流量造假、退货率畸高,直播行业需要来一场“挤水”行动

整点播报 2020-11-21 11:44:38

最近,继李雪琴、杨天真等在直播中刷流量被曝光之后,“汪涵直播带货退货率超70%”也成为热门话题。据悉,知名主持人汪涵11月6日的一场直播带货被曝退款率超七成,11月12日,汪涵签约的直播机构上海银河众星电子商务有限公司发布声明称,该司从未有任何虚构数据或购买流量的行为,“合理怀疑是第三方以刷单为手段的不正当竞争行为”。

目前,汪涵直播“翻车”的真相到底是什么,还有待权威说法。但在直播风口到来的同时,直播带货领域的“幺蛾子”可谓层出不穷。从网络达人到财经作家,从当红明星到各类批量培训的主播,在直播中都屡现“翻车”事件。其中一个重要表现就是退货率居高不下,乃至60%至70%的退货率都并不少见。另一个“槽点”就是数据注水普遍化。如“双十一”期间,当红脱口秀演员李雪琴等参与的一场直播活动就被指311万人围观和互动中,只有11万的真实观众。

在很大程度上说,今年“双十一”期间的一系列“翻车”事件,抖落了直播带货的“底裤”,将这个行业的泡沫和繁荣背后的隐忧推到了台前。

对于退货率高的问题,当然也需要看到其中的特殊性。一方面,直播带货推销本来就存在着非常明显的刺激“冲动消费”的特征,一些消费者下单“一时爽”,真正冷静下来就可能出现“后悔”,那么退货率自然要比传统的线下消费场景更高;另一方面,“双十一”这样的大促时期,不少消费者生怕错过优惠,往往“先下手为强”,也可能助推退货率的上扬。

但是,一边是主播和商家动辄标榜几亿元乃至数十亿元的下单金额,一边却是超过一半以上的退货率,这里面的泡沫显然值得警惕。除了消费者的原因,高退货率的出现,部分是因为产品质量问题导致“自然”发生的退货,还有很大一部分则是由于数据注水后的“原形毕露”。此前媒体调查发现,当前的直播刷流量成本非常低,如某短视频平台花80元,就可以在直播中刷上百的观看数据;某电商平台的直播,150元能买到1万的观看数据。有调侃称,有些直播中和主播互动的观众基本都是“机器人”,并非夸张。在这样的注水流量下,虚假下单导致退货率畸高就是必然的了。

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