从“垃圾食品”到年产值600亿,5毛辣条的逆袭之路

新闻快递 2020-10-30 17:52:43

从“垃圾食品”到年产值600亿,5毛辣条的逆袭之路

卫龙,想必是每个90后心中辣条排行榜的NO.1,5毛钱就能买到的满足是共同的童年记忆。没想到多年以后,它从家长眼中的“三无产品”,一路过关斩将、升级换代做成了辣条界的扛把子。

不仅在国内一举“封神”,当仁不让地占据零食界的霸主地位,努力拼搏的辣条还进军国际市场,成为继老干妈之后的又一登上美国奢侈食品榜的“国货美食”代表。以五毛钱一包为起点,如今行业年产值约600亿。

自诞生至今,从不被公众认可,屡次被食品安全问题困扰,到现在一点点撕掉“脏乱差”的标签,完成从低端到“高大上”的行业逆袭,辣条究竟做对了什么?

01辣条的诞生

辣条这种给我们带来无限快乐的小零食,其实它的诞生之路并不容易。

与卫龙辣条的高调相比,创始人刘卫平却低调到几乎没有出现在社会公众面前。他很少参加以各种名目召开的企业家大会,也极少接受媒体采访,仅有的社会头衔也只有郑州市平江商会执行会长、河南省人大代表等。

刘卫平1978年出生在湖南平江县,高中毕业之后便四处摸索求生。直到21岁那年,他来到600公里之外的河南腹地漯河,开启了他的创业之旅。

鲜为人知的是,卫龙辣条的诞生是受到了牛筋面启发。

有一次,刘卫平在漯河河堤上吃了一碗牛筋面,感觉味道很不错。经过一番询问,刘卫平找到了牛筋面的小作坊,并一口气要了6包面粉的产品,而小作坊平时一星期才能卖完1包面粉做出来的产品。

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与此同时,刘卫平让店主改进模具。一星期后,产品出来了,刘卫平特意添加了焦糖和湖南辣椒面,因产品形似鳝鱼,所以叫“鳝鱼条”,后被简化成“鱼条”,这就是卫龙辣条的前身。

不过,相比于很多小打小闹的竞争者,刘卫平的野心很大,希望有更大的工厂规模、更高的知名度,在行业里建立自身地位。2002年前后,经改进设备,卫龙辣条牛筋面的生产量猛增。

2003年,平平食品注册了“卫龙Weilong”商标,开始以这个品牌为核心生产辣条等休闲食品。

02打响品牌知名度

2005年,平江县一家食品厂违规使用添加剂霉克星,同年,一些黑作坊违规生产辣条等被央视曝光。公诸于众的食品安全问题,给整个行业兜头泼了一盆冷水。平江县被列为重点整治县,一些不合规的辣条作坊纷纷倒闭关门,一时之间辣条生产企业成为众矢之的。

对刘卫平而言,这场食品安全风暴反而成为一个机会,他先行一步建立了标准和质检体系,并逆势扩张,将卫龙品牌迅速在河南打响。

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2010年,刚经历过食品安全大劫,却又面临行业持续走低的困局。在全国众多的辣条生产厂商力求自保,缩减成本以求在市场的寒冬存活下来之时,卫龙食品却铤而走险走上了另外一条“多品类重品牌”的自救道路。卫龙开始不断丰富调味品品类,不仅在调味面制品类,也将辣条扩展到豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类五大类几十种产品。

2012年,卫龙邀请杨幂做产品代言,却被杨幂粉丝以“擅自使用肖像权”为由举报了。一个特殊的乌龙事件,让刘卫平意识到民众对辣条的误解太深了。

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之后,卫龙投入重金做品牌传播。2014年,摄影师将拍摄的卫龙整洁生产车间照片上传网络,并感叹自己的震惊情绪,没想到收获百万级的阅读量。网络事件发酵给卫龙带来了极大的品牌传播,这让刘卫平意识到了网络传播的力量。

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之后,卫龙开始采取“主动”出击,先后与暴走漫画、微博段子手紧密合作,并把自己官网作自黑进行营销。

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03、600亿辣条市场

根据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测,到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。其中,仅辣条品类年产值将近600亿元,据不完全统计,辣条生产企业超过1000家,市场前景可观。

行业人士预测,辣条的平均毛利率接近50%,由此引得三只松鼠、良品铺子等企业争相布局。

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2017年前后,平平食品实际控股股东进行了多次工商变更,这被外界认为卫龙辣条正在谋求上市,从而引发市场热议。

作为事件当事人,卫龙辣条并未对此做出直接回应。“上市也许会是我们的一个过程,但不是目标和结果,走到哪里该上就上了。目前并没有一定要上的想法。不为上市而上市,不着急,顺其自然。”

此后,卫龙在借势营销的道路上开始越走越远。最直接的就是蹭苹果热度。卫龙不仅曾将自己的天猫旗舰店打造成苹果极简风,还为自己打造了一个苹果风的辣条展位,一度让各界以为卫龙的线下门店将会是这个样子。

各种双十一、双十二等电商造节中,卫龙也经常凭借各种操作神奇出圈。在一系列不走寻常路的操作之下,卫龙的曝光量和销量均呈现上升趋势。

有数据显示,近几年,卫龙的销量已经从最开始的几千万上升到2017年的20亿,到2018年,其销量也已经逼近30亿大关,市值达500亿。

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此前,在2020年合作伙伴大会上,卫龙董事长刘卫平还透露,2019年,卫龙整体营收49.09亿元,其中终端直售收入25.5亿元,流通渠道18亿元,电商渠道收入5.59亿元。相比于2018年收入35亿元,增速近43%。

20多年来,一个小小卫龙辣条,将许多不可能变为可能。继老干妈之后,中国的辣条能否变成世界的辣条,值得期待。

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