加入糖奶的茶饮们,谁将成为下一个“星巴克”

天天快讯 2020-10-16 15:36:25

同样是饮料,为什么元气森林可以创造互联网式的神话?

同样是美妆,为什么完美日记能超越一众国际大牌成为美妆行业老大?

同样是雪糕,为什么钟薛高能让伊利、蒙牛的新品黯淡无光?

同样是茶饮,为什么喜茶门庭若市,其他品牌却门可罗雀?

类似的故事还发生在运动、快时尚、汽车、零食、视频网站……

TOP君联手资深品牌架构师杨泽,推出了“引爆潮流研习社”栏目,通过观察新消费品牌的发展路径,在消费品市场中发掘出蓝海机遇,找寻在互联网时代,品牌是流行背后的逻辑。

从雕刻时光到瑞幸、连咖啡,凡是做咖啡零售的难免被贴上“中国版星巴克”的标签,而“中国版星巴克”也像是一个魔咒,凡是贴上他,发展都不顺遂。那么为什么“中国星巴克”会成为魔咒?中国到底会不会出现下一个星巴克呢?

《万历十五年》告诉我们看一个事件不要局限于事情本身,而应当放在足够长的历史长河当中来看,才能理解整个事情的因果缘由,这就是所谓的“大历史观”。

在我看来,评论一个品牌的兴衰也要拉长时间,用大历史观才能窥见一些门道。因此,我们想要解开“中国星巴克”的魔咒应该从“为什么会出现星巴克”开始说起。

被独立战争改变的饮茶习惯

咖啡在美国的流行与美国历史上著名的波士顿倾茶事件相关。

众所周知,北美洲最早是英国的殖民地,欧洲移民主要以茶叶饮料为主,咖啡极其少见,美国甚至没有独立咖啡馆。当时美国就是英国的韭菜地,英国通过制定印花税法、茶税法等法规,利用茶叶获得了巨额利润。这种局面一直持续到了1773年年底,美国第二任总统约翰·亚当斯率领一百多人打扮成印第安人将三百多箱英国东印度公司的低价倾销茶砖丢进海里,英美关系进一步激化,并最终形成了美国独立战争。

自此,茶叶成为了英国统治的象征,拒喝英国茶成了北美的欧洲移民为抵抗英国统治的符号,同样口感苦涩却令人上瘾的咖啡则被奉为爱国饮料,走进了每个美国人的家庭,成为生活必需品。

从牛仔咖啡到精品咖啡

我曾多次提过,人的需求可以分为基础需求和文化需求,基础需求是从无到有,文化需求是从有到个性化需求。咖啡在美国的流行也是如此。美国最早的咖啡被称为“牛仔咖啡”,西部牛仔们找个野地生个火,锅子的水滚后加入咖啡粉,再煮滚后移开咖啡锅具,静待几分钟,待咖啡渣沉淀即可饮用。这样的咖啡自然与品质没半毛钱关系,只能算是咖啡因饮料。

美国家庭主妇们也仅仅使用滤纸过滤解决咖啡渣的问题,咖啡品质依然很差。于是同样味道不佳,但更加方便的速溶咖啡,在各种营销攻势下,迅速得到美国家庭的认可。此外,还有麦当劳为代表的快餐店,提供便捷但口感一般的咖啡饮品。

20世纪60年代是美国的黄金时代,随着经济高速发展,钱袋子鼓起来的美国人开始对咖啡有了更高的追求。

1966年,咖啡生产商的儿子荷兰人皮特开设了一家名为皮特咖啡和茶(Peet's Coffee and Tea)的咖啡馆,他从爪哇、苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎加等著名咖啡产地采购咖啡,深度烘焙后进行售卖。

精品咖啡的独特口感为美国人带来了全新体验,效仿皮特咖啡的精品咖啡馆如雨后春笋般在美国各地冒了出来。星巴克就是其中之一。

星巴克成功秘诀:糖奶咖啡饮料+波西米亚风格设计

星巴克最早的创办人杰瑞·鲍德温、杰夫·西格、戈登·鲍克本身就是深度烘焙咖啡的爱好者。

他们像皮特咖啡一样,从全世界采购优质咖啡豆,烘焙后卖给顾客,让顾客回家研磨冲调,但这个过程实在过于繁琐,并不适合绝大多数习惯了速溶咖啡的美国人,因此,星巴克就像皮特咖啡一样,仅仅在一小群狂热咖啡爱好者中流行。

直到1987年,曾担任星巴克市场经理的霍华德·舒尔茨以380万美元收购了星巴克。同为咖啡爱好者的舒尔茨,受到了意大利的意式蒸馏咖啡馆的启发,将出售咖啡豆升级为出售高品质的咖啡,降低了美国人品尝精品咖啡的门槛。而在产品端更大的改变是在咖啡中加入大量的奶和糖,将咖啡改造成咖啡口味饮料,并用latte、Macchiato命名,这种变化迅速获得了美国中产阶级的欢迎。也许有人依然不习惯精品咖啡的味道,但不会有人拒绝一杯咖啡味的糖奶混合物。

当然,星巴克的成功不仅仅在于产品端的改造,毕竟咖啡味饮料的研制门槛并不高,品牌端的建设才是星巴克畅销全球的秘密。

绝大多数中产阶级都是金钱与理想的结合体,一方面他们存在金钱方面的压力,他们必须面对工作的压力、家庭的压力,另一方面受过高等教育的他们又向往着“面朝大海,春暖花开”般的艺术生活。

于是星巴克将充满艺术气息的波西米亚风格融入到整个咖啡馆中,在星巴克的包装、标识、辅助资料、杯子、音乐等店面所有与顾客接触的环节都散发着与当时其他咖啡馆不同的艺术气息,星巴克还沿用了Grande、Venti、Doppio、Espresso等意大利风格的名字,店铺的装修风格也会选用中产阶级最钟意的宜家式风格,简洁明快。同时,星巴克还围绕环保、公益、健康等中产阶段最关注的词汇做文章:

定期举办咖啡知识分享,介绍咖啡豆的故事,将星巴克与精品咖啡建立起强链接

不遗余力的举办环保活动,从自带咖啡杯打折到咖啡渣回收、咖啡渣二次利用小贴士

发起“原产地承诺”运动,补贴咖啡耕作者

定义咖啡标准,推动咖啡原产地可持续发展

……

通过这些活动,星巴克只花费了很少的品牌预算就在美国80年代兴起的中产阶级心中建立了独特的品牌形象。从此,好莱坞的各种影视剧也乐于将星巴克作为“美国白领的生活方式”传播到世界各地,全世界越来越多的人愿意效仿美国白领,手持星巴克logo杯,穿梭在人头攒动的城市商业核心区。

可以说,美国旧有的咖啡习惯、产品端对咖啡口味的改造以及中产阶级身份符号的品牌建设是星巴克成功的关键,事实证明,想成为第三空间、售卖精品咖啡的众多咖啡品牌都没有取得星巴克般的成功。

理解了星巴克成功的要素,我们或许可以对中国星巴克做一些判断。

加入糖奶的茶饮才是中国的星巴克

虽然有很多数据证明中国人对于咖啡消费正在快速增长,但可以肯定的是中国人还远没有养成咖啡消费的习惯,因为在中国的星巴克,绝大多数人点的是拿铁、玛奇朵等咖啡口味饮料以及星冰乐、柠檬茶、抹茶等非咖啡饮品。与此相反的是,当年美国反对的茶却在中国有着上千年的饮用历史,尽管茶也像咖啡一样存在品质良莠不齐、口感不佳、品鉴门槛高等问题。

奶茶的出现就很好地解决了这些问题。

无论是一点点、coco、蜜雪冰城,还是喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色,都是在茶的基础上,加入大量的牛奶、糖浆,更有甚者加入葡萄、芒果、杨梅等年轻人喜好的水果,进一步提升口感,将茶改造成茶味饮料,满足了更多人的口味。

最后是品牌层面,与传统的奶茶连锁不同,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等新式茶饮品牌都在努力构建自身的品牌,以迎合90后年轻人的需求。以喜茶为例,他们抛弃了老式茶馆里的木头桌椅、茶具,而是采用年轻化的整体装修风格,极致、简单。同时会把茶文化中的禅意、灵感元素等体现到设计之中,即现代元素与禅意、灵感的结合。

不仅如此,喜茶还会结合新品上市举办各种跨界营销的活动,组建庞大的内容营销团队,再通过多变而巧妙的设计、避开网络爆款词汇的内容,刺激年轻用户,增强年轻用户对喜茶的好感,从而绑定中国年轻群体。

可以说,如果非要找出“中国版星巴克”,那么喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等新式茶饮,无疑是更相似的。然而星巴克最大的成功是将自己塑造成为一群具有爆发力的人群身份符号,从这个层面来看,正处于诸侯混战当中的新式茶饮们的竞争才刚刚开始。

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