加入糖奶的茶饮们,谁将成为下一个“星巴克”(3)

天天快讯 2020-10-16 15:36:25

直到1987年,曾担任星巴克市场经理的霍华德·舒尔茨以380万美元收购了星巴克。同为咖啡爱好者的舒尔茨,受到了意大利的意式蒸馏咖啡馆的启发,将出售咖啡豆升级为出售高品质的咖啡,降低了美国人品尝精品咖啡的门槛。而在产品端更大的改变是在咖啡中加入大量的奶和糖,将咖啡改造成咖啡口味饮料,并用latte、Macchiato命名,这种变化迅速获得了美国中产阶级的欢迎。也许有人依然不习惯精品咖啡的味道,但不会有人拒绝一杯咖啡味的糖奶混合物。

当然,星巴克的成功不仅仅在于产品端的改造,毕竟咖啡味饮料的研制门槛并不高,品牌端的建设才是星巴克畅销全球的秘密。

绝大多数中产阶级都是金钱与理想的结合体,一方面他们存在金钱方面的压力,他们必须面对工作的压力、家庭的压力,另一方面受过高等教育的他们又向往着“面朝大海,春暖花开”般的艺术生活。

于是星巴克将充满艺术气息的波西米亚风格融入到整个咖啡馆中,在星巴克的包装、标识、辅助资料、杯子、音乐等店面所有与顾客接触的环节都散发着与当时其他咖啡馆不同的艺术气息,星巴克还沿用了Grande、Venti、Doppio、Espresso等意大利风格的名字,店铺的装修风格也会选用中产阶级最钟意的宜家式风格,简洁明快。同时,星巴克还围绕环保、公益、健康等中产阶段最关注的词汇做文章:

定期举办咖啡知识分享,介绍咖啡豆的故事,将星巴克与精品咖啡建立起强链接

不遗余力的举办环保活动,从自带咖啡杯打折到咖啡渣回收、咖啡渣二次利用小贴士

发起“原产地承诺”运动,补贴咖啡耕作者

定义咖啡标准,推动咖啡原产地可持续发展

……

通过这些活动,星巴克只花费了很少的品牌预算就在美国80年代兴起的中产阶级心中建立了独特的品牌形象。从此,好莱坞的各种影视剧也乐于将星巴克作为“美国白领的生活方式”传播到世界各地,全世界越来越多的人愿意效仿美国白领,手持星巴克logo杯,穿梭在人头攒动的城市商业核心区。

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