茅台们不在乎年轻人爱不爱喝酒了,但有人非常在乎

中新看点 2020-09-30 19:13:46

“再喝一杯再走。”

“我们再来一瓶里奥哈酒吧!”

“不,我们再要两瓶。”

1926年,美国作家、老愤青海明威的《太阳照常升起》出版问世。书中充满了无边无际的酒精荷尔蒙气息。年轻人们,每天进咖啡馆,喝酒,然后进另一家咖啡馆,喝酒。他们讨论着去哪玩,夹杂着对战争的厌恶和对人生的迷惘,似乎只有喝酒的时候才能找到真实的自己。当然,喝酒撩妹本也是海明威自己的一大爱好。

茅台们不在乎年轻人爱不爱喝酒了,但有人非常在乎

90年后,两部关于吃喝的影视剧,也影响了不少国内的年轻人。电影《火锅英雄》和电视剧《好先生》,把一瓶酒带火了。也许是从那年开始,很多人开始喜欢拿江小白吃一顿火锅。当年,这比特朗普当选总统、卡斯特罗去世重要得多了。

茅台们不在乎年轻人爱不爱喝酒了,但有人非常在乎

年轻人真的不爱喝酒了吗?

这两个月,关于年轻人与喝酒的话题在网络上掀起了不小的声浪。

首先是8月10日贵州茅台前董事长季克良在访谈节目《君品谈》中的“爹味”言论:“年轻人不喝茅台酒,那是不懂事。”接下来是厦门国际银行北京分行聚餐时,一名新员工因为拒绝领导的劝酒被打耳光而遭到辱骂。

年轻人们拒绝喝酒的原因是什么?综合起来,首先是口味,太辣口了,年轻群体不是那么容易接受;其次是对传统酒桌文化的厌恶,在酒之外有太多的面子文化与权力崇拜。

不过,年轻人真的不爱喝酒了吗?

2019年,德国德累斯顿工业大学牵头了一项研究,并在《柳叶刀》杂志上发表报告称,与30年前相比,全球的酒精消费量显著增加。并且,在很大程度上要归因于中国和印度的饮酒消费增加。

今年,9月9日,国内CBNData发布《2020年轻人群酒水消费洞察报告》。报告显示,年轻人并不是不爱喝酒了,相反,喝酒的年轻人正在变多,喝的酒种也变多了。从消费人数和人均消费水平来看 90/95后消费者皆呈现增长趋势,年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。

这个世界变得越来越爱饮酒了!年轻人依然在喝,只不过是喝传统白酒喝得少了。

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同时,CBNData调查也发现,利口化的酒种在年轻人群占据主导地位。比如说甜口的果味酒就帮助白酒品类吸引到了不少90/95后年轻人。

江小白的“果立方”,是一个把中国白酒与水果元素完美结合的例子。作为果味风潮先驱者,江小白不断摸索年轻人的口感喜好,从2012年的40低度酒和混饮开始,逐步推出了25度的拾人饮,后面又推出了度数更低的蜜桃味产品,一年突破百万箱。

到今年9月,又推出了度数下探到15度的“果立方”系列产品,有白葡萄味、卡曼橘、青梅这些口味,直接把中国白酒的可接收门槛拉到了鸡尾酒的门槛。酸甜各半,加冰更爽,品牌调性还有那么一点点时尚,许多年轻人喝了之后,欲罢不能。

试想,如果是烧刀子、闷倒驴、好村长这种调性的酒,会有这样的效果吗?

对于年轻人们来说,酒的传统意义已经被推翻——酒可以不是酒精,但可以是酒饮;喝酒不是为买醉和迎合权力,而是为了自己的轻松愉悦。酒水与饮料间的边界似乎逐渐模糊化,低度酒、香甜口味的趋势渐长,受到更多新生代年轻人的喜欢。

在江小白身上,我们可以很直接地发现新生代人群的口感口味。

国民高端口粮酒

年轻人无法也不愿意为名酒们的高品牌溢价买单,或许这是名酒们不太在乎年轻人了的原因。但这没关系,肯定有人非常在乎。

如果给此前的中国酒类市场做一个总结,必须是地大物博、人口众多,消费阶梯型特征明显,市场有足够的包容性。这给不同品类、价格的产品提供了广阔的生存空间。

但变化正在发生。中国的社会经济结构、文化传统等在互联网时代下不断嬗变。熟人社会在瓦解,新的消费人群在崛起,新的消费主张和消费审美不可阻挡,这些都给中国的酒类市场发展带来了新课题。

跟随着80后的脚步,90后新生代也逐步成为主力消费群体,他们在喝酒这件事上的消费习惯和消费场景都发生了变化。一方面,新生代酒饮的喜好更偏低度化和利口化,口味也更加包容,愿意尝试和接纳不同的口感味道。另一方面,喝酒的场景也有变化,无论喝什么酒,都注重休闲愉悦,逛街可以喝,独处可以喝,户外野餐也可以喝。

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这给中国酒的发展提供了源源不断的灵感,一个全球化、时代化的中国新酒饮市场正在形成。这市场并非是一片迷雾,而是已经清晰可见。

把视角放到更宏大的高处。与中国正在迈向的由大量中产阶级组成核心的橄榄型结构对应,中国消费市场也正在出现由“新生代消费群”主导的橄榄型消费趋势。

服装行业就是一个典型的例子。奢侈品和地摊货构成了市场橄榄的两极,但在广大的中间地带,优质平价的优衣库、无印良品以及一些独立设计师们,正在满足国人日益增长的个性化消费需求。

一个地理学上的概念“第三极”——在南极、北极之外,一场地壳运动造就了喜马拉雅这一世界第三极的升起——可以形象地描述这一市场趋势。

在中国酒饮行业,如果说茅台五粮液等占据头部市场的高端品牌酒为一极,那么以廉价低档酒为代表的、在底层市场活跃的低档酒就是另外一极。当下,被新消费观念加速的全球化时代也是一场酒行业的“地壳运动”,催生了头部与底层之间的“第三极”。像江小白,在商业价值与体量无法与高端品牌比体量,但它却可以在用户价值上以优质平价,以高品质、高品牌认同感、高消费频次,稳稳地占据一端。

这当中不仅是“年轻人”的需求,还有消费升级带来的底部市场消费人群向中部跃迁。白酒市场需要江小白这样具备人类普适性口感体验的“高端口粮酒产品”。在未来,中国酒饮市场“第三极”的风口,很可能也将由此打开,一大批追随者或许会沿着江小白的脚印前行。

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领跑新酒饮赛道的底蕴何在?

和茅台、五粮液这些老大哥们相比,江小白还是个小老弟。但江小白立足利口化的高粱酒,已经从格局固化的白酒行业中脱颖而出。

据《新京报》报道,江小白2019年销售收入有30亿元。根据2019年18家白酒上市公司的营收数据,江小白的规模与茅台、五粮液等头部酒企差距依然巨大,但已经接近于第12名的水井坊(35.4亿元)。

江小白把年轻人拉上白酒桌后,不少传统酒企也陆续推出针对新生代消费群的产品和品牌。像泸州老窖推出泸小二,洋河有洋小二,茅台集团推出悠蜜,赛道上有了更多的玩家,大家一起拓宽了白酒的边界。与此同时,江小白则在自己的B面也向老大哥们靠近了一步。

就在前几天,重庆江小白酒业有限公司宣布完成C轮融资,华兴资本领投,Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投。估值不确定,但许多人想把江小白与水井坊作类比。

股东阵营中,投资了特斯拉、亚马逊的英国资本Baillie Gifford,是顶尖的国际投资机构。它投资江小白的主要原因是看多中国的新酒饮市场,看好江小白扎实的经营功底。当前,沿着新酒饮道路,瞄准第三极方向,江小白正在构筑自己的底层竞争优势。

首先,打造了一个全产业链。

早在2013年,江小白通过全产业链的建设,就已完成了从运营公司向资产型公司的转变。

当年,江小白开始扩建江记酒庄。眼下,该酒庄建成面积有760亩,产能已经接近十万吨。2015年,江小白启动了江记农庄的建设,在产区内大规模种植高粱。目前,核心种植面积达到5000亩,未来规划辐射种植面积达10万亩。

从上游的原粮种植,到中游的酿酒分装与技术研发,再到下游的渠道网络,全产业链已经成为江小白最深的护城河。

其次,加大工艺与技术的投入。

销售“最好的产品”才能保持成功,这是商业世界颠扑不破的真理。江小白创始人陶石泉把这个词英文“The best product”的简写“TBP”,每年召开TBP主题大会。在利口化的产品上,专注于“一酒一味”,酿制风格差异化的利口化产品。本来,中国白酒一直都没有风味化的产品,但也正是基于江小白的技术沉淀才有了果立方、梅见青梅酒这样的爆品。

据财经无忌了解,江小白已经在重庆和上海两地设立了研发中心,优化酿造与品调酒技艺。此次江小白的新获融资,也将全部用于技术研发和老酒储备。好的酒饮还是要回归到最好的口感。

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再次,持续输出有竞争力的产品。

全产业链和工艺技术的储备,江小白就有能力结出更多利口化的酒饮果实,有底气继续领跑新酒饮赛道。如果说单纯高粱酒是江小白新酒饮的第一曲线,那么果味高粱酒和梅见青梅酒则是第二曲线的入门产品。

财经无忌判断,未来江小白很可能会从一个单一产品、单一品牌的企业,走向一个多产品、多品牌的运营平台。这对中国白酒而言是一件幸事,利口化方向下,江小白的产品矩阵肯定会不断扩大白酒的消费人群和口感边界。

茅台们不在乎年轻人爱不爱喝酒了,但有人非常在乎

当下时代年轻人喝酒的态度,和海明威时代并没有本质的区别。从一战中获利的美国经济迅速发展,消费型社会形成,饮酒成为年轻人最爱的休闲放松方式之一。

对白酒行业而言,不是年轻人不懂白酒,可能是白酒不懂年轻人吧?

海明威笔下喝酒的年轻人,其实存在于每个年代每个国家。时代在变,年轻人其实没变,对待生活的态度没变,对利口好喝的追求没有变!

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