卖完咖啡卖面膜,狗不理早就不是一家包子店了

新闻广场 2020-09-16 15:11:58

“一个肉包三十块,如果要看大师傅现捏褶子再加五十,你正犹豫要不要点,服务员大姐的冷眼马上就把你剜成了土包子。你吃着粘皮儿的包子,盘算着这么难吃的早饭怎么会人均小二百,外面的世态炎凉,而你的内心冰凉——比农药排位拿败方MVP情人节当天媳妇跟最好的兄弟跑了还要凉。”

——福桃九分饱《为什么天津人都不推荐去狗不理

对每个去过天津的游客一定会去吃狗不理包子。

每一个吃过狗不理包子的游客一定会后悔。

9月15日,狗不理集团宣布与“狗不理VS探店博主”涉事加盟店解除合作,16日,涉事的王府井加盟店宣布关闭。也就是说,偌大北京只剩下一家狗不理包子店了。

“包子卖出鲍鱼价”惹争议,最便宜的猪肉包子也要12元一只

9月11日,一位视频博主探访北京王府井狗不理包子店,称该店“难吃价贵”。王府井店则快速回应,称视频发布者侵犯了餐厅的名誉权,将依法追求发布者和网络媒体的法律责任,直指视频博主“恶语中伤”,一石激起千层浪。

4天之后,狗不理集团的道歉声明姗姗来迟,但在错过公关的黄金4小时之后,公众对狗不理的愤怒,早就不针对单一的狗不理门店了。网友对狗不理傲慢态度如此愤怒的原因,还是狗不理“贵且难吃”的印象深入人心,视频博主只是将长久以来大家的心声摆到了台面上而已。

狗不理包子有多贵呢?

据CBNData消费站(以下简称C站)了解,门店最便宜的狗不理包子是猪肉馅儿,12元一只,其余的包子单价在13元-35元之间。有网友表示,去狗不理吃一顿饭少则花去五六百,多则要上千。

卖完咖啡卖面膜,狗不理早就不是一家包子店了

这样的价格实在是不像一顿早饭该有的样子。食客若非是想体验百年老字号的滋味,找不出第二个走进狗不理门店的理由。

如此高昂的价格也换不来与之相匹配的用餐体验。狗不理并没有像海底捞这样的企业,用出众的服务来弥补产品上的短板,服务员的“臭脸”成了它另一个“招牌”。

近年来,狗不理在北京先后关闭11门家店,王府井店关门后,目前仅剩前门一家。此次事件中的王府井店,在大众点评网上的评分仅2.83分,是王府井地区评分最低的餐厅。4000多条精选评价中,标签最多的就是“服务不佳”。

高价包子卖不动,狗不理做起速冻食品和咖啡生意

包子作为深入人心的平民美食,本身的定位就是大众市场,溢价空间非常小。倘若月饼、粽子这样的节日性食品还有“加料加价”的空间(实际上高价月饼和粽子确实不愁没有市场),包子日常、大量、大众、高频的消费特色,注定了包子廉价、亲民的底色。

同为老字号,北京的庆丰包子铺,其一个包子仅为3.5元,一顿饭的花费仅在14元左右。走高档路线的台湾饭店鼎泰丰,其特色小笼包为58元/10个,蟹粉小笼包为86元/10个,也比狗不理包子实惠多了。

高价包子卖不动,2018年年报里,狗不理宣布转型为速冻食品行业的生产商和销售商。主营速冻包子、传统中式面食礼盒、酱卤肉制品等。通过商超、电商平台、食品专卖店等渠道销售。

在狗不理淘宝与京东的旗舰店可以看到,销量最高的就是基础款的猪肉包,30元就能买到12个,比堂食便宜了不少。除了包子之外,一些像八大碗一样的礼盒装也特别受人欢迎。

卖完咖啡卖面膜,狗不理早就不是一家包子店了

2018年,靠着在电商和线下专卖店卖出的速冻包子,狗不理成功实现营收和净利的双增长。以2019年的财报数据来看,速冻产品一共占主营业务80%以上,其中速冻包子贡献的营收达到了6398.62万元,占营收的41.34%。

同时狗不理门店销售额占比逐年下滑,数据显示,门店收入只贡献了公司20%的营收。

但扛起集团业绩大旗的速冻产品,也存在许多隐忧。

速冻包子属于速冻食品市场的一个细分品类,大部分市场份额被三全食品、思念食品、湾仔码头和安井食品四大龙头企业占领。 其中速冻面点赛道需求增长速度最快,行业毛利率水平逐年下降;狗不理作为后来者想要扩张,仅靠品牌背书还不够,必须要将价格优势拉大。实际上,自从2017年以来,狗不理食品的毛利率已经开始下滑。

狗不理速冻产品仍未突破地域限制。2019年的财报显示,约65%的销售额来自于天津地区,购买人群仍以天津居民和外来旅客为主,地区问题仍存在,且受制于旅游资源的影响,本次疫情就是典型例子。

狗不理餐饮门店的“坏形象”也会对速冻产品的销量造成影响。2017年至2019年,狗不理线下餐饮门店贡献的速冻产品营收,比重分别为23.4%、20.4%、20.3%,尽管逐年下降,但相较于电商及其他第三方客户销售额仍较高。相比较其他走“餐饮+零售”路线的老字号长短互补的和谐场面,狗不理餐饮门店的糟糕表现大大拖了其零售业务的后腿。

卖完咖啡卖面膜,狗不理早就不是一家包子店了

来源:澎湃新闻

最严重的是,以包子出名的狗不理,似乎也没有专心做包子了。在狗不理目前的主营业务中还有几所高档酒楼,但经营风格各不相同——横跨粤菜、杭州菜和宁波菜等多种菜系,狗不理包子充其量只是菜单上的一员。

2015年,狗不理买下澳大利亚最大的咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权,卖起了咖啡,甚至喊出了5年开出300家店,挑战星巴克的宣言。5年之后,高乐雅在全国仅剩下28家门店,其中天津就有16家。

卖完咖啡卖面膜,狗不理早就不是一家包子店了

来源:高乐雅官网

2017年,狗不理跨界大健康领域,收购澳大利亚保健品老字号Henry Blooms,在2019年的上海进口博览会上展出了营养补充剂、面膜和眼罩和各种护肤品,如此创新,网友的评价却以“舍本逐末”居多。

各种不利因素的影响下,今年5月,上市仅5年的狗不理食品股份宣布退市。

做一家老字号包子铺,有多难?

狗不理并非第一家转型遇困的老字号,在大众品类上做“消费升级”确实不易,下面几个案例,也许能为狗不理提供一点思路。

同样是卖包子的庆丰,凭借当初的“主席套餐”火了一阵之后,并没有满足于此,2015年,庆丰包子铺成立包子文化研究中心,研发出芝士、咖喱鸡肉等口味的包子,在全国各地开店的过程中,庆丰包子铺也不忘在保留传统招牌的同时,加入当地特色(譬如烟台的庆丰包子铺就有海鲜包子)。

在就餐体验上,庆丰将透明后厨的模式引进门店,同时还开发出手机app监控系统,让顾客对菜品制作和清洁的过程一目了然。(另一家卖包子的老字号鼎泰丰也是明亮后厨)2018年,庆丰包子铺首个无人智慧餐厅落户雄安, 但考虑到中老年用户群体,门店也保留了传统收银方式。

在品牌营销上,庆丰包子铺也不甘人后。2019年11月,庆丰包子铺设计的包子展馆对外开放,设有3个展厅,分中华面食及馅料文化起源、庆丰历史、企业文化和未来发展三个层面,介绍包子本身及庆丰包子铺的历史和文化。一次可接受40人的预约。

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来源:新京报

在渠道拓展上,一向看重堂食的庆丰包子铺与外卖平台合作,推出小食、凉面和粥等单品,吸引了没时间堂食的80、90后; 最近,庆丰包子铺还打算进驻商超,用“店中店”的形式方便更多市民消费。 与庆丰包子铺同为华天集团旗下的老字号品牌护国寺小吃,已经摆上了盒马门店的鲜食柜台, 豆汁被装进统一规格的塑料瓶中,瓶身上还印着“喝前摇一摇”。

卖完咖啡卖面膜,狗不理早就不是一家包子店了

在零售渠道,广州酒家的例子比较有代表性。虽然主业是卖月饼,但面对竞争激烈的速冻面点市场,广州酒家选择走差异化的路子,卖起了叉烧包等广式点心。

一方面广式点心拥有较为广泛的全国性基础,另一方面广酒的广式品牌深入人心,差异化的赛道打法让广州酒家速冻食品实现高达36.9%的毛利率,超过三全食品速冻面点的毛利率水平(27.3%)。

卖完咖啡卖面膜,狗不理早就不是一家包子店了

对于老字号而言,“翻红”不易,对待多元化更要审慎。如何在创新的过程中保留甚至拓宽护城河,才是卖完咖啡卖面膜的狗不理需要认真考虑的。

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