这个险些过气的美妆品牌,如何剑走偏锋赢回消费市场?

新闻汇 2020-08-11 10:37:40

这个险些过气的美妆品牌,如何剑走偏锋赢回消费市场?

美国纽约——当其他美妆品牌都在邀请年轻TikTok创作者们发布自己旗下产品时,E.l.f.却悄然定下了一个不同的合作伙伴。

今年5月,E.l.f.与连锁墨西哥快餐店Chipotle合作,为美国数百万名因疫情而错过毕业舞会的青少年创建了一个线上虚拟舞会。该品牌发布了限量版的Elf x Chipotle舞会套装,并将包装设计成墨西哥玉米煎饼的样式,里面还附有一份菜单以及一张15美元的Chipotle优惠券。

这款不同寻常的产品是Kory Marchallsto领导下一系列热门化妆品中的最新设计,其于去年加入该公司,负责将品牌推广至青少年群体中。

“在TikTok上,E.l.f.和Chipotle这两个品牌一直频繁出现,我们经常看到它们一起被人们提及……最后我终于灵光一闪,”Marchallsto说。

就在两年前,人们还很难想象E.l.f.会成为社交媒体平台上最受年轻一代喜爱的热门品牌之一。这个拥有16年历史的品牌,凭借其超便宜的彩妆化妆品于2015年和2016年迎来了发展热潮。但随着消费者将注意力逐渐转向护肤品,其销售额开始下降。该公司面临着沦为一个普通药妆品牌的风险。

2019年2月,E.l.f.宣布将关闭旗下22家门店,重新专注于电商以及Ulta、Target等批发零售合作伙伴。据首席执行官Tarang Amin透露,该品牌也精简了发布规模,从每年发布130件产品的高峰状态缩减至大约80件。其包装也从黑色变成浅色,因为“满是黑色”的视觉效果并不利于实体零售业务的发展。

Amin的棘手挑战在于:当整体市场趋于饱和并逐渐疲软时,依旧让人们对其品牌保持兴奋。

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