当我们开始“抖音追剧”:“爽点”的碎片化传播透支着正片深度

人人资讯 2020-08-06 20:25:28

今天,是否也是被林有有和许幻山气到吐血的一天?

大部分怒火中烧表示要把林有有、许幻山做成烟花炸碎上天的网友,几乎都是把自己自动代入了“顾佳”的情景当中。大婆教、打小三不打老公等东亚复杂文化语境下形成的特定婚恋家庭观念,被电视剧这一通俗文化形式呈现后,再度引发剧集以外的衍生社会话题热议。

不可否认的是,在现实色彩方面有一定进步的“话题剧”已经成为当前都市女性题材剧的爆款通用公式,“短视频追剧”的碎片化传播方式更为其推波助澜。

而逻辑的崩坏、人设的前后不一致等剧情合理性变得相对无关紧要,网络汹涌情绪需要一个“靶子”作为宣泄出口,林有有以及剧中的“全员渣男陈养鱼、许放炮、梁有财”扮演着“靶子”的角色,让女性观众们代入现实中对自己老公的不满,正是在一场场情绪狂欢中,成就了年度现象级电视剧《三十而已》的40亿播放量,237个微博热搜。

当咪蒙手法应用于剧本写作:话题剧成爆款奥义

“咪蒙不仅是公号,而且是互联网产品……写作是有方法的,爆款是可以复制的,是用户需求和自我表达之间的交集……咪蒙的一篇文章要从50个选题里面选一个,四级采访,5小时的互动式写作,然后要取100个标题,同时拿到5000人群里投票,最后再给一篇文章做1万字的数据分析报告,这就是公式。”

曾经创造多篇文章达到千万点击量纪录的咪蒙,在2018新榜大会上分享过自己的爆款方法论。她认为“流量高度集中了,观点就是引爆点。做内容的时候一定要想好,给大家一个在朋友圈分享的理由”。

无论是《致贱人》还是《致LOW逼》,都将话题性、刺激社会情绪等手法运用到了极致,也因此招致永久封禁的反噬。尽管多次释放复出信号依然未能成功复出,但咪蒙并没有彻底消亡:咪蒙式贩卖焦虑创作手法仍然存在于近几年来“话题剧”的制造当中。

作为国产现实题材中的一大细分类型,关注社会问题、并与社会热点议题形成互文、产生互动的“话题剧”由来已久,最早可以追溯到《北京人在纽约》的移民话题,《不要和陌生人说话》的家暴话题等等,赵宝刚的“青春三部曲”聚焦于奋斗主题,明确提出话题剧概念,在采访中表示“现在很多话题剧都是对社会现象的快速再现,不能走入内心。”

此后,编剧六六也凭借对话题剧的打造而迅速成名,例如聚焦住房话题的《蜗居》,聚焦医患关系话题的《心术》等。

将话题剧进一步发扬光大的,是近年来的几部话题先行的现象级都市剧。从“处女情结”“重男轻女吸血家庭”话题引发热议的《欢乐颂》,到“极品原生家庭”话题引发关注的《都挺好》,再到自“顾佳背香奈儿合影被裁掉、买爱马仕包打入太太圈”的阶层话题引发全民热议,自此开始出圈之路的《三十而已》,创造“顾学”“净身出海”等网络新梗,后期主要讨论度集中在了极度“绿茶”的人物林有有以及三位渣男身上。

这与咪蒙手法何其一致:从用户情感需求出发,人物设置是极端化、漫画化的,情绪重于逻辑,能够引发观众在社交媒体上自发二次传播创作从而出圈。其内容创作公式也俨然能够被复制:精准瞄中社会痛点,将情绪挑动到极致,当大批微博热搜话题、豆瓣小组关键词在一部剧中集体批发,总有一个能够击中目标群体。

不同于需要费心发掘传播的其他剧集,话题剧在破圈层营销方面具有天然优势:在播出初期甚至筹备之际即已自带话题效应,引发关注,此后随着话题不断发酵,越来越多的非目标受众加入观众之列,成功实现“议程设置”,最大程度吸引泛受众注意力,扩大收视范围。

同咪蒙的爆款文一样,话题剧中也不乏在社交媒体上广泛传播、引发情绪共鸣的“金句”,当中不少台词被注入了一定的真实性、现实色彩,例如沪漂王漫妮的那句“我来这座城市八年了,我拥有的只是个饮水泵,负担不起的是带它们一起搬家,永远没有办法在这个城市扎下根来”,或是顾佳那句“顾佳已经死了,活下来的是许子言的妈妈”,均引发一线城市白领、年轻妈妈们的集体共情。

相应地,下游市场偏好也在反过来推动上游内容产出倾向:策划C小姐向记者表示,最近拿到的项目书“都是变着法的讲述中年危机和女性焦虑,重男轻女、事业与家庭的平衡、渣男出轨、大龄恨嫁……”一名编剧则表示:“所有做得好的女性剧,都会相对将男性形象塑造得比较差劲,这是一种比较常见的现象。”

可以预计的是,在既定爆款公式和上述话题剧取得成绩的激励下,未来或将有更多的类似话题剧产出。

“短视频追剧”为情绪狂欢推波助澜:碎片化的利与弊

“我在抖音、小红书上追完了这部剧。”伴随着《三十而已》刷屏,越来越多的观众表示“气得看不下去,只能靠短视频了解剧情”,顾佳打耳光、三人面谈等高能场面被频繁转发。

当我们开始“抖音追剧”:“爽点”的碎片化传播透支着正片深度

作为“倍速追剧”的进化版本,过往 “短视频追剧”一般存在于剧情注水的情况下,这次《三十而已》的“短视频追剧”新现象一方面说明了人设极致化、后部分情节不合理设置招致了一定程度上的观众反感,另一方面也说明了剧集在密集制造情绪爆点“名场面”、碎片化传播层面的成功。

截至发稿前,该剧在独播平台腾讯视频上的播放量已经突破43.8亿,在抖音上相关话题阅读量破154.1亿次,在小红书上浏览量破4.3亿次。

如果说抖音的影视营销能力已经被一再证明,女性用户占比近90%的小红书则是《三十而已》发掘的新营销阵地,作为一部时装剧,剧集中对富豪太太圈层生活等有不少描述,与小红书用户关注点相符,为女性群像剧带来了新的营销启示:小红书或许是下一个女性向影视内容营销宝地。

于用户而言,“短视频追剧”可谓省时省心,直接筛选关键信息并参与传播讨论,如同维生素浓缩药丸之于蔬菜水果,点燃了这场情绪狂欢盛宴,进一步提升剧集热度,但与此同时非官方发布的“短视频剧透”也带来了版权归属争议等一系列问题。

短视频开始从宣发引流辅助手段转变为主要观看方式,意味着习惯于短视频娱乐的市场,变得越来越浮躁。反过来看,过于追求“短视频追剧”式营销也在占据正剧的播放时长,倒逼内容创作者以碎片化传播优势最大化为导向,过于追求“高能”场面,而忽略了人物弧光与情节的合理走向。

“我们也懂影视制作者的难处,但是已经手握爆款,在业内有一定话语权的编剧,难道不应当有更多的艺术追求吗?”一名观众反问道。过于追逐话题噱头,以及浅层次追求矛盾最大化“爽点”的碎片化传播,则透支着正片热度,失之深度,以及更多剖析追问现实问题的可能性。

在《三十而已》和《乘风破浪的姐姐》同时热播,“姐学”盛行的背景下,30+女性成为今年电视剧市场和综艺市场的年度关键词,固然不可谓之毫无进步,但年龄焦虑和职场家庭平衡的焦虑依然藏在“独立自我”的价值主张背后,流量狂欢过后,能否对意识形态产生更多积极影响?内容制作者还需深思和努力。

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